Universal Studios no vende atracciones… vende la experiencia que cada mercado quiere

He tenido la suerte de visitar los parques de Universal Studios en tres localizaciones diferentes. Para mí, es lo equivalente a hacer un máster en marketing experiencial turístico. Más allá de las atracciones y los shows, lo interesante es ver cómo un mismo producto —con el mismo ADN de Universal Studios— se adapta a tres realidades completamente distintas, apuntando también a visitantes con aspiraciones diferentes. En este post no vengo a analizar las atracciones (para eso hay otros blogs turísticos mucho mejores que el mío).Aquí me enfocaré en cómo una misma marca construye diferentes parques y gestiona cada experiencia turística con el mismo objetivo: entretenimiento.

Orlando: El rey del entretenimiento

Orlando: estamos hablando del principal destino turístico mundial del entretenimiento, que despegó con la construcción de Walt Disney World Resort y que actualmente es la segunda ciudad con más habitaciones hoteleras de EE. UU., con una estimación de 135.000 habitaciones. Por lo tanto, todo lo que hablemos a partir de ahora será en GRANDES números.

Es la joya de la corona de Universal y, sin duda, su producto más internacional de los ocho parques que posee en la actualidad, registrando en 2023 más de 21 millones de visitantes. Orlando, como destino líder en entretenimiento, atrae a un público global exigente que busca experiencias únicas. Esto obliga a que los productos sean ambiciosos y a que las atracciones sean cada vez más innovadoras y se renueven constantemente.La competencia en el destino es intensa, con Disney como principal rival, lo que impulsa a cada parque a captar al turista. Sin embargo, todos contribuyen al fortalecimiento del destino, favoreciendo así estancias más largas y un mayor gasto promedio por visitante.

La clave está en la integración operativa: todo fluye. Manejan el principal producto turístico del destino (los parques), operan el alojamiento y controlan la experiencia desde que el visitante entra al resort hasta que se duerme por la noche. El key point: controlan todo el factor emocional del visitante. Sus tres parques están diseñados para seducir a un turista deseoso de experiencias, cada uno con una narrativa propia, pero unidos bajo el sello de Universal.

• Universal Studios: Construye su identidad en torno a la inmersión total en el mundo del cine, transformando las películas y series más famosas de la historia en experiencias vivenciales que combinan narrativa, tecnología y entretenimiento masivo.

• Islands of Adventure: Se posiciona como un parque que apela a la imaginación sin límites, transformando universos fantásticos en experiencias interactivas que combinan adrenalina, narrativa y tematización inmersiva.

• Epic Universe: Presenta una propuesta de cinco mundos temáticos interconectados, diseñados para materializar narrativas y experiencias inmersivas en un formato de parque de nueva generación tecnológica.

  
  

Datos importantes

• Localización: Orlando, Florida, EE. UU.

• Aperturas: Universal Studios (1990), Islands of Adventure (1999), Volcano Bay(2017) y Epic Universe (2025) = 4 parques.

• Keywords: relato, expansión, inmersión.

Los Ángeles: marca y nostalgia como activos

Universal Studios Hollywood juega en otra liga. Aquí es donde nació el concepto y el parque original que dio origen a todos los demás.El parque es más pequeño y compacto: con un día de visita es suficiente. No se acerca a la superficie de Orlando ni al lanzamiento constante de expansiones. Y, sin embargo, funciona muy bien.

¿Por qué? Porque la ubicación y la marca pesan mucho. Han sabido mantener la esencia original de Universal. Está ubicado en pleno centro de Hollywood, junto a las principales atracciones turísticas de Los Ángeles. Apuntan a un visitante de paso que ya se encuentra en California y decide agregar a su itinerario un día en el parque. El turista que visita Studios Hollywood busca el concepto más clásico y original de Universal. A diferencia del perfil de Orlando, no busca una semana completa de parques, sino pasar el día experimentando la esencia de Hollywood.

Su atractivo más distintivo está en pisar un estudio de cine real, sentir la conexión con la historia de Hollywood y consumir un producto “auténtico”. El “Universal Studios Tour”, con más de 60 años, materializa este concepto: traslada al visitante a los estudios más icónicos de la historia del cine, como Tiburón, Psicosis y Volver al futuro, entre otros clásicos.No poseen hoteles propios sino que trabajaban hoteles afiliados con otras cadenas porque su modelo no es el de un resort, sino el de un parque temático urbano integrado a la ciudad, con un visitante de corta estancia y espacio físico muy limitado (autovías, colinas y áreas urbana). Prefieren enfocarse en atracciones y dejar el alojamiento a socios estratégicos.

Datos importantes

• Localización: Los Ángeles, California, EE. UU.

• Apertura: 1967

• Keywords: glamour, nostalgia, calidez

Beijing: tecnología que marca el camino que viene

Universal Studios Beijing es el parque más nuevo a nivel internacional y probablemente el más cuidado en términos de ejecución de la compañía, como parte del Universal Beijing Resort. Actualmente cuenta con dos hoteles y se encuentra en la primera fase de apertura, con un segundo parque y un parque acuático ya confirmados.

Aquí hubo tiempo, inversión, experiencia y superficie para conquistar un mercado diferente como el chino, por lo que la réplica de otros parques no era viable. Un ejemplo de esta adaptación es Kung Fu Panda Land of Awesomeness, el primer parque 100 % indoor de Universal en el mundo.

Es el primer parque que Universal opera en China (aunque ya tiene otros en Singapur y Japón). Desde que entras, se nota que han hecho los deberes de manera impecable: tematización al detalle, tecnología de punta y una adaptación cultural bien trabajada. Han corregido lo aprendido en otros destinos y el resultado es un parque con amplitud física notable, decoraciones muy cuidadas y la ventaja de ser una instalación nueva, lo que optimiza la experiencia.

Los parques en EE. UU. ya tienen sus años, y China es un mercado que valora enormemente lo novedoso, lo amplio y lo tecnológico. Aquí han incorporado tecnologías como el reconocimiento facial integrado con Alipay, que habilita taquillas, consumos y colas exprés en tiendas y restaurantes.Además, el sistema de validación por foto agiliza el ingreso y reduce los tiempos de espera. Esto se aplica principalmente a ciudadanos chinos; los extranjeros deben presentar pasaporte en los escáneres de la entrada. He presenciado la apertura con grandes multitudes y puedo confirmar que los escáneres aceleran mucho las filas.

De cara al visitante internacional, la propuesta está claramente enfocada en el público chino. La ausencia de traducciones al inglés en muchas atracciones y espectáculos reduce la accesibilidad y limita la capacidad del parque de posicionarse como destino competitivo en el mercado global. Pero para eso ya están los parques de EE. UU.La gastronomía, fundamental en la cultura asiática, está bien adaptada: Universal incorporó platos tradicionales chinos en todos sus menús, rompiendo el paradigma del fast food típico de parques temáticos. Hamburguesas y perritos calientes siguen presentes, pero de manera secundaria.

Datos importantes

• Localización: Tongzhou, Beijing, China

• Apertura: 2021

• Keywords: innovación, adaptación, cultural

  
  

🌍 Universal Studios: un mismo ADN, tres formas de entretener al turista

Parque	Posicionamiento / Estrategia	Perfil de visitante	Fortaleza diferencial
Universal Orlando Resort	Resort internacional; producto ambicioso; compite con Disney; innovación constante.	Turista internacional y nacional; busca experiencias inmersivas y estadías largas.	Variedad de parques y experiencias que prolongan estadía y gasto.
Universal Studios Hollywood	Parque urbano compacto; marca y ubicación; esencia original; visita de 1 día.	Visitante de paso en California; busca experiencia clásica y conexión con Hollywood.	Acceso a estudios reales y vínculo con la industria cinematográfica.
Universal Studios Beijing	Parque nuevo y tecnológico; adaptación cultural; gastronomía local; foco en público chino.	Visitante chino; valora novedad, amplitud y tecnología.	Innovación tecnológica y adaptación cultural al mercado local.

💡Conclusión: Más allá de la narrativa, la innovación y la adaptación cultural… Universal no disimula: su único objetivo real sigue siendo mantenerte entretenido y gastando.

Los tres parques comparten marca y narrativa, pero la experiencia varía según el mercado, la duración de la estadía y el contexto cultural. Como vemos, aún dentro de un mismo mercado como EE. UU., el producto apunta a diferentes segmentos y necesidades de la demanda turística.

La verdadera fortaleza de Universal no son únicamente sus atracciones, sino su capacidad de diseñar experiencias para públicos diferentes sin perder de vista el principal objetivo: entretener.

Esta estrategia podemos aplicarla también a destinos turísticos y operadores. El mensaje es claro:

• No hay producto “universal” que funcione igual en todos lados.

• Gestionar las expectativas de los visitantes es tan importante como innovar en los productos turísticos.

• La adaptación cultural y operativa puede ser el factor que define el éxito.

Un friolento yo en Universal Studios Beijing