¿Por qué copiar lo que funciona suele salir mal en turismo?

Hay una idea muy instalada en turismo y es que si algo funciona bien en un destino, debería funcionar en cualquier otro con características similares.

Y no, en la práctica pasa exactamente lo contrario.

He visto estrategias muy bien pensadas, con buenos resultados en un mercado, fracasar cuando se intentan replicar en otro. No porque la estrategia sea mala, sino porque se aplicó sin contexto.

En turismo, eso se paga caro.

El error: confundir adaptación con traducción

Cuando un destino tiene éxito, la reacción suele ser automática: copiar lo que ya funcionó en el otro.

Mismo concepto, mismo mensaje, mismos canales pero con el texto traducido

El problema es que traducir no es lo mismo que adaptar.

Los errores se repiten:

• Se copia una campaña sin ajustar el tono

• Se piensa solo en idioma y no en cultura

• Se ignoran hábitos de consumo locales

• Se miden los resultados con los mismos KPIs, aunque el mercado sea otro

  
  

Después vienen las preguntas:

“¿Por qué acá no funciona? Si hicimos lo mismo que ellos”

Por qué sigue pasando

Desde mi experiencia trabajando con distintos mercados y proveedores, hay algo que veo una y otra vez.

Muchas decisiones se toman lejos del mercado real. Desde equipos centrales que conocen muy bien su país, pero interpretan otros mercados desde supuestos. Supuestos que no siempre se validan con locales del destino.

A eso se suma una desconexión habitual entre el entorno local y la operación. Se construye un mensaje lindo y atractivo, pero no siempre alineado con cómo se vive realmente la experiencia en ese destino o producto.

Y, por último, la obsesión por resultados rápidos. Repetir es más cómodo. Reinterpretar requiere tiempo, escucha y ajustes. Pero es lo único que genera resultados sostenibles.

El mismo producto, resultados opuestos

He trabajado con un mismo producto turístico en distintos países emisores, pero con resultados completamente diferentes.

En un mercado, una comunicación basada en planificación, detalle y seguridad generaba confianza y conversión.

En otro, ese mismo enfoque se percibía como frío y distante.

No falló el producto.

Falló la interpretación.

Cambian las motivaciones, cambian los tiempos de decisión, cambia lo que el viajero valora y espera. Si eso no se entiende, la estrategia no sirve para nada.

Internacionalizar no es copiar

Expandirse a nuevos mercados no es copiar lo que ya funcionó.

Es volver a pensar:

• Pensar el mensaje.

• Pensar el canal.

• Pensar la propuesta de valor desde la realidad de cada país.

Porqué global no es universal.

Y mientras sigamos confundiendo expansión con copia, vamos a seguir viendo buenas ideas fracasar donde, en realidad, podrían haber funcionado muy bien.

No hay mercados difíciles.

Hay estrategias mal interpretadas.