Por qué el turismo necesita menos relato y más criterio

Al turismo no le falta relato, cada vez más los destinos construyen mejor su storytelling.

Pero le faltan decisiones.

Durante años el sector se explicó a sí mismo el cuento del crecimiento: más turistas, más impacto económico, más visibilidad y más récords: más es igual a mejor.

Ese discurso funcionó y durante mucho tiempo fue útil. El problema es que sigue activo cuando el crecimiento dejó de ser una promesa y pasó a ser un asunto de gestión.

Hoy el turismo no está fallando por cómo se comunica.

Está fallando en evitar tomar una decisión.

El relato te simplifica la vida, es verdad. Conviertes datos complejos en historias simples, inspiradoras y fáciles de vender. Y en turismo eso tiene una consecuencia clara: mueve el foco desde la gestión hacia el relato. Mientras el discurso mejora, las fricciones reales —en destinos, en residentes, en experiencias— se acumulan sin una respuesta proporcional.

La épica emociona.

Pero no ordena, no prioriza y no pone límites.

Cuando el relato se convierte en excusa

El patrón se repite en muchos destinos: se celebran récords de llegadas como si fueran sinónimo de éxito. Se lanzan campañas emocionales para “redistribuir flujos” y se incorporan conceptos como sostenibilidad o turismo responsable, sin tocar el modelo que genera la presión. Hablamos de desestacionalización, pero en la práctica no buscamos reducir la carga de la temporada alta, sino alargarla y llevar ese mismo volumen a más meses del año.

Comunicar mejor se ha convertido en la respuesta automática a problemas que no son de comunicación, sino de estructura y de modelo.

El relato funciona como una coartada elegante: permite seguir avanzando sin cuestionar demasiado. Pero contar bien una historia no corrige los desequilibrios estructurales. Solo los disimula y los traslada en el tiempo.

Un ejemplo incómodo (pero real)

Cuando un destino está saturado responde a la masificación con una nueva campaña para atraer visitantes en temporada baja, no está aplicando criterio. Está evitando tomar una decisión.

Redistribuir flujos no sirve si la capacidad ya está tensionada todo el año.

Promocionar más experiencias no resuelve un modelo mal dimensionado. Cambiar el relato no cambia la realidad si la estructura sigue siendo la misma.

Ahí es donde el relato falla: promete soluciones narrativas a problemas operativos.

Qué significa tener criterio en turismo

Hablar de criterio no es hablar de teoría. Es hablar de decisiones concretas, muchas veces impopulares y polémicas.

Criterio es decidir a quién atraer y a quién no. Es priorizar valor sobre volumen cuando el volumen ya no suma. Es aceptar que no todo vale y que no toda oportunidad conviene. Es poner límites cuando crecer empieza a deteriorar la experiencia y el territorio.

Y, sobre todo, es asumir costos políticos y económicos hoy para no pagar un precio mucho mayor mañana.

Nada de esto entra bien en una campaña.

Todo esto define la viabilidad real de un destino.

Menos relato no es menos ambición

Reducir el relato no es pensar en pequeño. Es pensar con responsabilidad.

La ambición mal entendida empuja a crecer sin criterio. La ambición bien entendida obliga a elegir.

Un turismo verdaderamente ambicioso no es el que promete más visitantes, más experiencias o más impacto. Es el que entiende sus límites, gestiona sus fricciones y toma decisiones alineadas con el modelo que quiere sostener en el tiempo.

La ambición no está en lo que se dice.

Está en lo que se decide.

Lo que hace falta no es una historia mejor contada, sino criterio para elegir qué turismo se quiere y cuál no, incluso cuando esa elección incomoda.